作者 : Brain.com記者 莊守禾 2008/08/04 10:32:31
受到全球化影響，台灣廣告代理商在1980年代開始，陸續外資化，但有少數本土代理商仍堅持獨立運作。因加入全球性傳播集團，雖然能帶來一定的資源和優勢，但相對地，也有許多限制和制度，甚至，會徹底改變本土代理商的企業精神。然而，當世界越來越平，品牌擴展範圍越來越廣泛，獨立代理商需要瞭解其他國家消費型態的需求也日增，加入獨立代理商聯盟，變成另一個不錯的選擇。一方面能與多國獨立代理商共享資訊，另一方面，也保持企業既有的文化和制度。
全球最大的獨立代理商聯盟之一，在世界上五十多個國家，擁有超過70家獨立代理商會員的ICOM(The Global Independent Communications Network)國際獨立傳播聯盟執行長Gary Burandt表示，許多行銷傳播代理商選擇保持獨立的原因，主要就是避免來自集團核心管理的壓力，針對地方市場，保持個別的靈活運作。而ICOM聯盟，從五十多年前在美國開始發展，原本是一家代理麥當勞的地區性廣告代理商，後來為了管理美國幅員廣大的市場，與其他許多地區性廣告代理商策略聯盟，互相分享資源，也有經濟規模效益。之後，聯盟拓展到加拿大、歐洲等英語地區，再逐漸往其他語系國家發展，目前台灣獨立代理商──聯廣，也在2006年初加入ICOM聯盟。
不加入全球性傳播集團，選擇保持獨立的代理商，為什麼還想要受到聯盟規範呢？Gary Burandt指出，加入集團與聯盟的差異，在於態度和精神的不同。全球性傳播集團，屬於金字塔型的組織，不願被管理，就要向上發展和競爭；而聯盟的組織是平的，除了運作聯盟的總部(Headquarters)，會訂製一些共享和運作的規則外，會員們都在地區各自為政，只是有一個全球性的組織支援系統，可以幫助瞭解其他國家的消費文化和市場。除此之外，全球性傳播集團，如WPP、IPG等，多以集團發展為前提，對績效不好的地區性代理商施壓，甚至逼迫裁員。對地區性代理商來說，常要面對集團願景和地區服務的重要性，孰輕孰重的困境。
但如果，獨立代理商加入ICOM聯盟中，是為了取得不同市場的訊息，是否會產生競爭關係，而隱瞞資訊流通？Gary Burandt認為，ICOM聯盟，著重在不同地區市場發展，每個市場僅讓少數獨立代理商成為會員，例如，台灣只有聯廣，而美國幅員較廣，幾個地區有不同的代理商代表，避免競爭。而且，相對於全球性傳播集團內部的權力鬥爭，聯盟平行化的組織型態，是可以避免這種情況發生。再者，全球性傳播集團，成員要負擔集團總部、地區性集團辦公室和運作人員的成本，並且，許多地方性行政運作，包括人員運用、業績提報、預算控管及利潤上繳等，都要整理成書面向上呈報，成為地區性代理商不小的負擔。獨立代理商組成聯盟，是希望在獲得全球性資源與保有自主空間中，取得平衡。
而面對傳播態勢的變化，Gary Burandt認為，就ICOM的角度，有三個方向要繼續發展，一是「數位行銷」，網路媒體發展至今，許多人都在嘗試駕馭這個新媒體，但是還沒有一個真正有效果，可以評估的操作方式；二是，讓不同市場之間的ICOM會員，可以共享更多客戶資訊，增加聯盟效益；三是，亞洲市場發展正熱，強化亞洲的會員擴張和市場瞭解。
台灣的廣告代理商，仍幾家本土公司，選擇保持在地化運作的優勢，但大多都已經國際化了。廿一世紀公關董事長丁菱娟就曾表示，加入奧美集團前，也在「自由」與「管束」之間掙扎很久，雖然本土化是公關服務的核心價值，但人才培訓，更是服務的根基。於是，最後選擇併入奧美集團，換取豐沛的教育、財務、IT系統、全球網絡資源。而無論加入集團或結合聯盟，如何在國際化中保有本土優勢，經營上保持靈活彈性，在本土化中又能擁有國際化的資源和服務，才是保持競爭的主因。
全球最大的獨立代理商聯盟之一，在世界上五十多個國家，擁有超過70家獨立代理商會員的ICOM(The Global Independent Communications Network)國際獨立傳播聯盟執行長Gary Burandt表示，許多行銷傳播代理商選擇保持獨立的原因，主要就是避免來自集團核心管理的壓力，針對地方市場，保持個別的靈活運作。而ICOM聯盟，從五十多年前在美國開始發展，原本是一家代理麥當勞的地區性廣告代理商，後來為了管理美國幅員廣大的市場，與其他許多地區性廣告代理商策略聯盟，互相分享資源，也有經濟規模效益。之後，聯盟拓展到加拿大、歐洲等英語地區，再逐漸往其他語系國家發展，目前台灣獨立代理商──聯廣，也在2006年初加入ICOM聯盟。
不加入全球性傳播集團，選擇保持獨立的代理商，為什麼還想要受到聯盟規範呢？Gary Burandt指出，加入集團與聯盟的差異，在於態度和精神的不同。全球性傳播集團，屬於金字塔型的組織，不願被管理，就要向上發展和競爭；而聯盟的組織是平的，除了運作聯盟的總部(Headquarters)，會訂製一些共享和運作的規則外，會員們都在地區各自為政，只是有一個全球性的組織支援系統，可以幫助瞭解其他國家的消費文化和市場。除此之外，全球性傳播集團，如WPP、IPG等，多以集團發展為前提，對績效不好的地區性代理商施壓，甚至逼迫裁員。對地區性代理商來說，常要面對集團願景和地區服務的重要性，孰輕孰重的困境。
但如果，獨立代理商加入ICOM聯盟中，是為了取得不同市場的訊息，是否會產生競爭關係，而隱瞞資訊流通？Gary Burandt認為，ICOM聯盟，著重在不同地區市場發展，每個市場僅讓少數獨立代理商成為會員，例如，台灣只有聯廣，而美國幅員較廣，幾個地區有不同的代理商代表，避免競爭。而且，相對於全球性傳播集團內部的權力鬥爭，聯盟平行化的組織型態，是可以避免這種情況發生。再者，全球性傳播集團，成員要負擔集團總部、地區性集團辦公室和運作人員的成本，並且，許多地方性行政運作，包括人員運用、業績提報、預算控管及利潤上繳等，都要整理成書面向上呈報，成為地區性代理商不小的負擔。獨立代理商組成聯盟，是希望在獲得全球性資源與保有自主空間中，取得平衡。
而面對傳播態勢的變化，Gary Burandt認為，就ICOM的角度，有三個方向要繼續發展，一是「數位行銷」，網路媒體發展至今，許多人都在嘗試駕馭這個新媒體，但是還沒有一個真正有效果，可以評估的操作方式；二是，讓不同市場之間的ICOM會員，可以共享更多客戶資訊，增加聯盟效益；三是，亞洲市場發展正熱，強化亞洲的會員擴張和市場瞭解。
台灣的廣告代理商，仍幾家本土公司，選擇保持在地化運作的優勢，但大多都已經國際化了。廿一世紀公關董事長丁菱娟就曾表示，加入奧美集團前，也在「自由」與「管束」之間掙扎很久，雖然本土化是公關服務的核心價值，但人才培訓，更是服務的根基。於是，最後選擇併入奧美集團，換取豐沛的教育、財務、IT系統、全球網絡資源。而無論加入集團或結合聯盟，如何在國際化中保有本土優勢，經營上保持靈活彈性，在本土化中又能擁有國際化的資源和服務，才是保持競爭的主因。