作者 : 張志嘉
許多靈光乍現的創意，來自街頭的人群、來自不同人看到不同現象的腦力激盪……
（Brain.com 2008年10月動腦雜誌）
變化莫測的行銷領域中，不論產業別、本土公司或外商，除了平日在短兵相接的戰場上比策略與執行力， 對於開拓長期成長、獲利來源的創新，更是考驗著每個專業行銷經理人統合知識、經驗、創意與膽識的綜合測驗。
激發對藍海的想像
相信你一定有過不少的經驗是：在辦公室始終難窺其貌的創意及靈感，卻在最不經意的狀況下，悄悄像條七彩繽紛的熱帶魚游進腦海──有時出現在與自己裸裎相向的淋浴間，有時在向晚的登山步道上；或在風景不斷移動的捷運中，或在一場時空錯亂的電影後；比起有跡可尋的市場調查，尋找創新的靈光，就增添了許多確定性，及那麼一點禪意！
我調任到荷蘭後，有機會參與幾個新產品開發的案子，同時觀察、比較其他歐洲公司找尋藍海的不同方式，共通點不外乎大量採用公司以外的智庫（如：顧問公司、趨勢觀察家、時尚專欄主筆、暢銷書作家、主要通路的意見領袖、目標消費群的意見領袖、能將各種不同領域專家的意見整理成觀點的文案人員，及將這些觀點視覺化的藝術家等），協同公司行銷人員，一起激發對藍海的想像力。
這種類似焦點團體的對談， 需要來自不同領域的菁英，在專業的顧問帶領下，一起進行至少五次以上、全天的座談會，最後經過文案及視覺指導人員將具有可能執行的創想，導入各公司獨有的新品開發流程。這樣做雖然看來非常曠日費時，產出的新點子卻常能令人耳目一新，至於能否禁得起時間的考驗，這就是高下之處了
向街訪達人取經
在《動腦》的平台上， 希望和讀者分享這些歐洲公司在創新的過程中，一個比較具有實驗性的切入方法 ——和街訪達人討教新點子（discover new ideas through streetology/streetologist暫譯為「街訪達人」，在詞意上比較貼近這些專家的本質）。
一般人看到-ology或-ologist的拉丁文字根，就好像很嚇人（常被翻譯成某某學家）。荷蘭知名的街訪達人 Reineke Otten 就給streetologist下了一個幽默又不失真的定義。所謂「街訪達人」既是攝影家、市調專家，也是專業的遊手好閒者。他能將品牌的基因視覺化，並將街訪的發現，轉為可供擬定行銷及創新策略的動人故事與文案。
大部分的行銷人員都會把看市場，當成平日練功的必要條件；但要能夠帶領著一群年薪近千萬元的各行業菁英看市場，看完之後還要能幫助彼此卸下壁壘， 擁抱新觀念，激盪新想法，則要有相當的功力及說服力。這也難怪街訪達人這一類型的顧問，能自信的冠上ology或-ologist的字根，來描述他們的專業領域
靈感來自不熟悉的領域
到歐洲兩年，已經看到不少位居市場領導地位的品牌，透過街訪達人的協助，來激發新品開發的方向與創意。同樣是看市場——看哪裡？怎麼看？背後卻有方法學上縝密的計畫與思考。Streetology最重要的哲思是：創新與靈感的沃土，來自你不熟悉的領域！
說是看市場，我親身的體驗反而比較像田野調查。這種顛覆式的創意街訪（creative leap），與學理上un-block（不設限）→re-connect（再連結）→re-imagine（重新想像）→re-create（重新創造）的創意發想過程不謀而合。其中un-block的必要性及know how卻大有乾坤，很多本土公司為求時效，常跳過這個關鍵的過程，實在非常可惜。在unblock的過程裡，每位被街訪達人帶領在城市遊走的隊員，必須從下飛機就開始， 如狗仔般的隨時利用數位相機，記錄讓你感覺到新鮮的人、事、物。
不管牽動你注意的是與工作命題有關， 或純粹是對美醜的直覺反射。重要的是當下不必做判斷， 直覺式的拍、大量的拍，記錄自熟悉的時空中抽離後引起好奇的元素，也可斟酌進行短暫的訪談，進一步了解見聞背後的道理，是否符合你的想像。
常處文化擠壓的板塊上
Streetologist帶隊空降的夢土，處在東西文化衝擊的強震帶，或傳統現代錯置的城市。例如：位於歐亞邊陲的土耳其伊斯坦堡、東西德合併後的柏林、傳統與現代並茂的日本東京、曾是天主教與伊斯蘭教交戰之地的西班牙巴倫西雅（Valencia， 現以每年八月的番茄大戰及美術與科學著名）、挪威首都、諾貝爾和平獎頒獎地奧斯陸等。當你像外星人落地後，un-block的過程便開始啟動。著陸期間80％以上的時間，你將被帶往完全不同的領域，就像終止電腦異常時按下電腦的Ctrl-alt-del→restart，重新敞開胸懷，吸收新的養分，最後再內化成創新的想法。
在了解街訪達人練功的祕訣後，對立頓紅茶（Lipton Tea） 的團隊被帶往百貨公司化妝品專櫃取經，或海尼根總部的智囊團，在清晨五點半穿梭於東京最大的傳統魚市找靈感，就不足為奇了。然而最大的挑戰，我反而認為是那個願意批准一票資深經理人，放下手邊的工作，飛過半個地球到毫不相干的異域，尋找靈光的高層主管！在台灣，若提出要從事如此顛覆常規的創新發想過程，且不保證馬上有具體產出的投資，恐怕要先被打三大板，然後關入冷宮。
解構是創新的開始
街訪的團員，經過二至三天密集的走訪探查，再繞過大半個地球，終於又回到身心舒坦的舊地，每位組員經過幾天的沉澱後，才開始把異地所見所聞，重新連結（re-connect）到創新的命題裡。
經歷幾番非線性思考的腦力激盪，專業背景各異的組員們一起重新想像（re-imagine）引領新品開發方向，並確定具有前瞻性的任務及願景，最後根據這樣的主軸再創造（re-create）出具有未來性的創意概念。如果你正腸枯思竭於捕捉新的靈感，何不拿起你的數位相機，投入一段五官全開的異境之旅！在直覺與未知間漫遊，相信你也會如街訪達人般，從「專業的遊手好閒」中，窺見乍現的春光！
（張志嘉為海尼根荷蘭總公司國際行銷經理 ）