當廣告主開始重視網路，而逐漸提高廣告預算，那網路行銷會怎麼玩？現今的網路行銷趨勢又是什麼？目前有幾間網路行銷公司？又有哪些精彩的網路行銷案例？在活動進行的六天內，「誘人」關鍵字總共約有二萬次搜尋，約一萬七千次的點擊數，點擊率高達約79%。
Brain.com 2008年10月動腦雜誌
當台灣上網人口數已高達近1.200萬人，網路媒體的接觸率是46%，超越報紙的45%。使得各大企業的品牌經營者也愈來愈關心網路行銷的發展，與網路媒體的運用。到底品牌經營者如何操作網路行銷？又如何運用網路媒體？這幾年在台灣興起各式各樣的網路行銷公司，以及廣告公司、媒體代理商的網路部門，成了廣告客戶的重要合作夥伴。
台灣有哪些傑出的網路行銷公司？這些網路代理商又為客戶企畫了哪些成功案例？這個月，動腦編輯部特別為讀者做了網路行銷公司大搜查，找出這些公司的特色、主要客戶、代表性案例等，以方便廣告客戶選擇可以合作的夥伴；同時還選出這一年來的經典案例，讓動腦讀者一窺網路行銷的精彩。
網路操作方式推陳出新綜觀2008年台灣網路行銷公司的操作方式不斷推陳出新，考驗著行銷團隊的創意與觀察力。整體來說，過往幾年所發展的行銷工具開始被廣泛運用，如：影音多媒體、即時通訊、部落格、社群、口碑操作等，多元的操作方式在今年可說是邁向成熟的關鍵時刻。傳統的網站或活動製作技術，雖然還存在一定的功能，但已無法滿足消費者及客戶越來越大的胃口，隨著Flash（動畫）、Ajax（Asynchronous Javascript And XML，創建互動式網頁應用的開發技術）等RIA（Rich Internet Application，網際網路上運行的應用程式）技術的進步，以及Google、Yahoo!等網路巨人們推出的整合性服務(如：Blog、SNS、Map等)，漸漸的開始出現「混搭」(mashup)的玩法，如果可以善用目前的網路技術，結合自身的創意，才可能組合出更具新意的行銷手法。
火紅的網路口碑行銷除了架設官方網站之外，目前最常見的網路行銷方式，例如：成立品牌或活動部落格，讓網友對於品牌有更多的投入，以及發表不同的意見，形成真正的交流空間。此外，近來火紅的網路口碑行銷，則是從部落格或社群網站出發，透過寫手及文章串連活動，讓訊息可以快速而廣泛的擴散，引發社群的回響與互動，甚至成為新聞指標，以及民眾討論的話題，各企業的行銷團隊也極盡所能的尋找最能吸引目標族群的接觸點。不論採用何種操作方式，網路行銷的目的，在於從目標族群關注的議題出發，貼近他們需求，讓目標族群可以在線上體驗品牌或產品特色，深入耕耘與網友的互動與交流，而並非為活動而活動、為遊戲而遊戲，反而忽略整體行銷的重要目標。
網路行銷手法各有妙招現今台灣市場仍缺乏具有公信力的效果評斷機制，大型入口網站以球員兼裁判的方式，提出的數據讓廣告主自動打折計算，而各種成效分析的方式，也由各家媒體代理商自說自話。由於缺乏強而有力的調查與追蹤數據，廣告主很難清楚了解網路媒體的效益，進而安心的將預算轉投資在網路媒體上。因此，許多網路行銷團隊，都面臨廣告主的網路行銷預算，追不上所要求的服務品質的情況。既然網路媒體已經成為兵家必爭之地，大多數廣告主都了解到，網路是除了電視之外，可以接觸潛在客群最大的媒體，2008年的網路行銷手法也是百家爭鳴，各有精彩的表現。
案例1 海倫仙度絲打造誘人形象
你知道紅透半邊天的小天后蔡依林換了什麼洗髮精嗎？你覺得廣告中的男主角班傑能夠順利找出答案嗎？今年八月，電視廣告、戶外廣告都出現了蔡依林換了洗髮精的訊息，邀請好奇的民眾上網觀看為期六天的「班傑楚門秀－－尋找蔡依林換了什麼牌子的洗髮精」活動。在活動網站上，可以看到男主角班傑想盡辦法找出蔡依林頭髮誘人的祕密，除了在她房間裡進行地毯式的搜尋，還找了許多朋友來友情協助，連蔡依林都給班傑好幾次的提示。
海倫仙度絲要給消費者新品牌形象這個線上Live秀，是海倫仙度絲全新的宣傳手法，答案揭曉後，令許多消費者感到非常驚奇。長久以來，海倫仙度絲雖是市場領導品牌，但是「抗屑」功能給消費者的印象過於強烈，讓不少人認為，有頭皮屑才需要使用的洗髮精，而且其中的抗屑功能，會帶走頭皮水分，使髮質乾澀毛燥，失去光澤。
其實海倫仙度絲目前已經發展出3大系列、7款洗髮精，可以護理不同的髮質，使用之後不但可以抗屑，頭髮也變得更加柔順。因為海倫仙度絲對自己的產品功效深具信心，在產品正式上市前，廣邀台灣各大媒體的美容編輯進行Blind Test（盲性測試，在受測者不知道品牌的情況下測試），有近八成的美容編輯對海倫仙度絲的洗、潤髮乳功效，感到驚豔。短時間內創造話題因此，海倫仙度絲希望將全新的「誘人」品牌形象傳達給消費者，以「創造驚喜」為核心訴求，網友可以上網觀看男主角班傑的一舉一動，滿足大家偷窺的慾望。也可以上網與班傑聊天，給予建議，不管Jolin的頭髮藏了什麼祕密，在尋找答案的過程中，同時也創造了深度溝通的互動空間。寶僑家品對外事務部公共關經理趙之綺表示，身邊有很多人都詢問她，答案是否為海倫仙度絲，但她就是不說，保密的程度宛如諜對諜。「那時候連記者的電話都不太敢接！」這種別開生面的宣傳手法，六天內就創造了超過15萬次的網頁瀏覽，超過10萬人次瀏覽的驚人效益，而線上聊天室也因此流量大增，造成好幾次當機的驚險局面。除了讓消費者驚喜之外，海倫仙度絲也極力傳達「誘人」的訊息，讓一向陽剛的品牌增添了不少嫵媚形象。配合關鍵字廣告，讓民眾上網搜尋「誘人」二字，讓品牌形象更深入人心。在活動進行的六天內，「誘人」關鍵字總共約有二萬次搜尋，約一萬七千次的點擊數，點擊率高達約79%，關鍵字點擊率創下Yahoo！奇摩的歷史新高。星傳媒體是海倫仙度絲的媒體代理商，媒體企劃副理王宣勻表示，因為希望加強與消費者的溝通，傳達一種新女性獨立自主的品牌精神，才會以別出心裁的方式，呈現代言人與海倫仙度絲之間的連結性，讓消費者印象更加深刻。使用網路進行宣傳或行銷時，還要配合縝密推演及規劃。除了快速建立消費者的認知與形象，還要持續與消費者產生互動，才能夠讓品牌形象創造更多效益。
案例2 萊爾富集點換豆腐人 網路口碑大成功
提到萊爾富便利超商，閃進你心中的會是什麼？萊爾富無論在品牌形象、據點數量、廣告預算上，都遠遠不及7-11與全家，但是今年3月推出的「萊爾富豆腐人杯碗組77元集點蒐集活動」，不但集點門檻較高，在廣告宣傳上，只利用廣播及網路兩種媒體，40萬份的杯盤組不但在一個月內就被兌換完畢，營業額也順勢成長了20％。
預算有限的萊爾富，如何在逆勢中創造巨大的成功？受限於預算，萊爾富這波集點活動，委託上棚廣告負責廣播廣告，同時，由達摩媒體負責網路行銷，希望以快速引發網路熱潮的行銷途徑，達到提升營業額和創造口碑佳評的最終目標。達摩媒體行銷總監許景泰表示，目前台灣的部落格到達率已達七成以上，而許多調查研究也指出，口碑傳播對絕大多數的亞洲國家而言，具有較高的可信度。現在的消費者可能不再信任廣告，但是對於親朋好友及網路意見，卻是深信不疑。為了成功創造網路口碑，達摩進行三階段的部落格行銷廣告，讓網路行銷沒有死角。
第一步：黃金寫手大推薦 創造高人氣
在活動正式開始之前，達摩邀請了五位人氣部落客－－魔鬼甄、天使嘉、貴婦奈奈、愛在櫻花翩翩及amy & anthony，他們運用獨特的創意，為萊爾富豆腐人的杯盤組撰寫專文推薦。由於便利商店訴求的目標消費者為一般民眾，所推選的黃金寫手也必須涵蓋不同族群。例如：魔鬼甄與天使嘉以家庭主婦的角度，教你怎麼買最划算、貴婦奈奈的讀者多為25-30歲的上班族，愛在櫻花翩翩與amy & anthony則針對一般年輕女性。
五位部落客在活動前與活動後，各發表一篇文章，善用黃金部落客的超高人氣，不但創造商品高能見度，還加強對忠誠讀者的影響、告知活動訊息，透過引用文章或連結的方式引發討論等，輕鬆為活動的宣傳打響第一砲。由黃金部落客所發表的文章，創造了約37萬多人瀏覽文章，219篇回文的好成績，有效回覆的文章數高於一般活動官網3.5倍，而預算低於一般活動官網的10倍。
第二步：部落格病毒式行銷 百人推文衝人氣
除了邀請黃金寫手撰文深度推薦之外，每個部落格主人其實都是一個最佳的媒體推銷員，這些部落格的人氣或許不及人氣部落 ，但是他們所影響的大多是周邊的親朋好友，影響力更加強大。在第二波的宣傳中，廣邀部落客參加「日本創意達人devilrobots豆腐人點子大蒐集」的推薦文章活動，每個有意願推薦的部落客都可以參加。這次活動吸引了三百多位部落客加入，在一個月內就累積超過三十萬的瀏覽人次，部落格圈對萊爾富豆腐人注目度更是大幅提高。此外，在Yahoo自然搜尋結果，新增超過3000多筆推薦文章。
第三步：凝聚人氣 發揮蝴蝶效應
最後一步的宣傳，則是將黃金寫手與百人推文所累積的人氣，整合至部落格廣告（Blogger Ads）平台，透過串聯的經濟效益，讓活動及產品的曝光度大增。這次活動共有7千多人主動點擊免費貼紙，有效曝光的認定非常嚴格，每則廣告都必須完整展開，曝光10秒以上。透過部落格的有效廣告，為萊爾富的豆腐人杯盤組集點活動，增加了更多的曝光率。
萊爾富在這次的集點活動，不但有效的讓讓營收在一個月內明顯成長２０％以上，同時也讓網友對萊爾富品牌好感度提升，可以說是非常成功。但是相較於其他便利商店不斷推出不同主題的集點蒐集活動，持續創造話題與熱度，萊爾富在這波活動結束之後，並沒有趁勢推出更多吸引消費者的活動或商品，延續這股熱潮，實在相當可惜。企業在有限的預算之下，更應該善用網路作為行銷利器，這也是是萊爾富日後可以持續加強及使力的方向。
案例3 青箭給你好口氣 輕鬆挑戰超人氣
青箭口香糖在全球擁有近百年的歷史，在台灣口香糖市場率有率及品牌知名度上，都處於領先的地位，「青箭給你清新好口氣」品牌形象，也深深烙印在消費者心中。不過，「歷史悠久」的品牌，都必須面對品牌老化的問題。面對不斷推陳出新的口香糖新產品，青箭希望將品牌形象年輕化，將消費年齡層往下延伸。
因此，青箭在推出綠茶薄荷新口味時，首次將宣傳重心放在網路，希望可以跟15～30歲的消費者進行溝通，運用年輕族群喜歡透過部落格彼此分享、蒐集、串聯的習性，同時將「好口氣帶來好人氣」的品牌精神傳達出去。
活動策略以廣受年輕族群歡迎的「棒棒堂男孩」為活動代言人，以網站做為整合行銷的起點，以內容及互動遊戲持續溝通「好口氣帶來好人氣」品牌訴求，讓青箭的形象從功能性（口氣清新）與情感面有所連結──好朋友一同吃喝玩樂、互相分享口香糖、親密關係。
分組對抗拼人氣 互動性與趣味性兼具
不來梅網路業務總監楊海彬表示，為了吸引年輕網友的參與投入，不來梅團隊精心製作了活潑特別的活動網站，以互動式的概念拉近與網友們的距離。為了明確傳達「好口氣網聚好人氣」的概念，也讓網友更有參與感，活動採用分組對抗的方式，增加趣味性及話題性。
活動進行的方式，是將棒棒堂男孩分成兩隊對抗，將他們到全省各地吃喝玩樂的實際經驗，發表在活動官網的部落格上，並供網友進行投票。網友在投票支持時，還可以填寫資料及留言，並串聯到網友的部落格上。網友們的投票與留言，也會立即呈現在活動網站的台灣地圖上，透過顏色與票數的圖像變化，營造出緊張的激烈戰況。
不來梅網路企劃主任陳嘉琪也表示，一般的網路活動多半都以官方網站，或是活動部落格的方式呈現，但是這次挑戰百萬人氣的活動，卻是同時更新部落格與官方網站，不但可以增加網友對活動網站的黏著度，也提高了互動性與參與性，效益也就加乘。
整合各種行銷工具 打造整體品牌形象
除了部落格串聯與投票之外，活動官網上還提供許多充滿創意的下載選項，例如：玩樂人氣分析小遊戲，以Kuso的方式向網友傳達產品特色，以「青箭Fun輕鬆」的部落格遊戲吸引網友下載，並再次宣傳活動及品牌，除此之外，還結合免費的網路簡訊，讓網友可以輕鬆向親朋好友推薦這項活動
在網路宣傳之外，青箭也結合電視廣告、實體活動、電視節目來告知活動訊息，讓人氣匯聚到網站及部落格，衝出網站造訪人數超過20萬，約有3萬人參與投票，活動部落格的造訪人數超過11萬的好成績。在活動進行期間，青箭口香糖的銷售業績有明顯成長，根據調查，在購買青箭口香糖的消費者中，有超過8成的消費者看過本次網路活動，更有7成的消費者表示，這種行銷方式可以打動他們，可見青箭想要與年輕族群溝通的目標，非常成功。
青箭口香糖運用網路，積極將品牌形象年輕化，行銷規劃包含了網路、電視節目、廣告、實體活動等工具，努力創造出整體性的「好口氣帶來好人氣」訴求，創意的展現締造出網路上的超高人氣。
（動腦特約記者王維玲撰文）