作者:Brain.com 記者:莊守禾 更新時間:2008/11/04 10:13:25
以往，評價雜誌媒體影響力，通常運用量化的發行量、閱讀率和傳閱率等指標，然而，最近有市調公司提出新的衡量指標：「閱讀質」，從雜誌對讀者的影響、讀者對廣告的觀感等面向，提出質化的評估方式。
調查顯示，購買雜誌的讀者渴求身分認同，會為了贈品和封面而購買。
網路上充斥著免費內容，付費雜誌對讀者來說，越來越難讓讀者掏錢購買。在10月29日雜誌公會舉辦的「2007台灣雜誌出版產業調查研討會」中，數位時代社長陳素蘭表示，雜誌市場中，低價成了主流，而免費刊物更是付費雜誌的挑戰。
雜誌廣告量在台灣整體廣告量的佔比，低於8%，廣告量也是逐年衰退，隨著整合行銷的興起，或許是平面雜誌的另一條生路，卻也走向「高成本、低毛利」的營利模式。加上網路媒體的到達率(Reach)，從2007年開始就超過了報紙和雜誌，來勢洶洶準備大舉爭取廣告主預算，對傳統媒體而言，都是嚴峻的考驗。
為了提高和廣告主的談判力，以往，雜誌對讀者的研究，多半建立在「量化」的閱讀率分析。而尼爾森媒體研究總監滕青芬指出，如果把雜誌閱讀，回歸到讀者對品牌的認同，就可以延伸除了閱讀率之外，更深層的「閱讀質」。何謂閱讀質？就是從「內容」、「肯定」和「商品」等象限，來衡量不同類型雜誌的閱讀質。「內容」，包括讀者對這本雜誌內容的看法，如「內容具新意」、「內容產生共鳴」、「期待看下期」、「願意付費閱讀」等項目；從讀者「肯定」雜誌的層面，則從雜誌是否「掌握社會脈動」、「重要資訊管道」、「推薦他人閱讀」，以及「提供獨家訊息」等部份來評估。而最終，是廣告主最在意的部份，就是雜誌是否能影響消費者「商品」訊息的理解，例如雜誌能否讓讀者「注意商品資訊」、「閱讀商品資訊」、「信賴商品資訊」，以及「增加商品購買意願」。
滕青芬指出，這樣的「閱讀質」評量標準，可以瞭解雜誌本身對讀者的影響，和刊登雜誌廣告的效度。除了可以比較同類型內的不同刊物外，也可以比較不同類型雜誌屬性。根據「閱讀質」的評量顯示，財經行銷類雜誌讀者，對報導內容肯定度強，但流行時尚類雜誌讀者，則對廣告商品的注意度最強。其中，又以男性時尚雜誌讀者，付費取得雜誌內容和對商品資訊注意度都很高，滕青芬表示，這樣的調查結果，顯示廣告主可以破除發行量、閱讀率的數字迷思，改從雜誌對讀者的影響力，及讀者對廣告商品的貢獻度來衡量媒體效果。
而由新聞局委託中華徵信所執行的「2007台灣雜誌出版產業調查」，首次大規模調查雜誌讀者。中華徵信所市場研究部研究員三議傑指出，這次調查內容包括「閱讀」、「消費」、「影響力」和「媒體使用」等面向。「閱讀」，也就是包含了讀者閱讀雜誌的類型、刊期、頻率、時間、地點和方式等；「消費」包含讀者是從訂閱、租閱、購買或下載等哪一個管道，獲得雜誌內容；「影響力」則調查了讀者對雜誌議題討論、參與雜誌舉辦的活動，或在生活中如何運用雜誌內容等項目，「媒體使用」的部份，則是比較雜誌讀者群，其他媒體的使用行為和習慣。
三議傑指出幾個有趣的現象，例如，在閱讀行為上，有超過四成五的讀者，會「先看封面或目錄，直接翻到想看的內容閱讀」，「從頭到尾仔細閱讀」的只有兩成七，「快速翻過，只挑想看的主題內容」約有一成八。而雜誌業者都想要知道，怎麼樣才能增加訂戶？三議傑指出，根據調查，刺激讀者訂閱雜誌，最主要是受到「雜誌內頁訂閱消息」的影響，比例最高，約三成二，高於人員推銷及網路管道許多。另外，在購買動機上，讀者最主要還是想要滿足自我成長的需求，或掌握最新資訊，其次才是打發時間。在購買地點方面，有超過五成三的雜誌消費者，購買雜誌的地點是「便利商店」，其次，有四成六的消費者是在「連鎖書店」購買雜誌。
根據中華徵信所的調查，雜誌讀者的娛樂和成就需求區隔清楚，購買雜誌主要是渴求「身分認同」，並且非常有可能為了「贈品」和「封面」引發衝動購買。三議傑建議，雜誌可以透過製作品牌贈品，來強化讀者認同；但贈品也是行銷的雙面刃，可能降低了雜誌本身在消費者心中的價值。
而如果談到消費者的轉變，東吳大學社會系副教授劉維公則提出，「Prosumer」(生產性消費者)讀者的思考。認為「內容」不是雜誌最終的產物，內容的「觸媒性」決定雜誌的競爭力。所謂的「觸媒性」是對讀者的感染力，「Prosumer」可以是「Professional consumer」(專業的消費者)，也可以是「Producer-consumer」(生產性消費者)。這些生產性消費者的特色，是熱衷創造自己的風格、不受拘束、作聰明的選擇、擁抱變遷與創新、喜歡連結與互動，是品牌的權威人士。而劉維公認為，就像「海角七號」用一種質樸的感動，感染了一群「Prosumer」。電影內容只是觸媒，這群「Prosumer」會積極地給予回饋，主動感染更多人。他認為，未來雜誌經營的策略思維，應該放在影響和經營「Prosumer」，因為他們是內容創造者，也會是雜誌的口碑行銷人員和品牌經理，將雜誌傳播出去。