from 浩騰媒體
前言： 購物者行銷的崛起！
最近我們常聽到有人提到購物者行銷(Shopper Marketing)，特別是在零售業(Retailers)及消費品製造業(Consumer Packaged Goods Manufacturers)，而我們也很明顯感受到，有些廣告主將部份傳統媒體的費用，挪到通路媒體上，零售通路儼然已經成為另一個新興媒體。
到底什麼是購物者行銷？為何興起？購物者行銷的策略有那些？本月ONMEIDA的主題，即來透視這一個大家急於擁抱的新興行銷概念。
經過反覆搜尋，我們發現，目前有關購物者行銷的資訊相當有限，主要的文件是來自於美國食品雜貨製造商協會(Grocery Manufacturers Association，GMA)，委託Deloitte公司(Deloitte Consulting LLP)於2007年10月底所公佈的調查報告。這份報告，主要以深度訪談的調查結果為主，輔以相關的出版資料而成。因此，我們這次的月刊內容，主要也是以摘要部份的報告內容為主，輔以消費品製造商對購物者行銷的觀點及報告中所舉的行銷案例，來說明這個新興的行銷概念。
Shopper Marketing： Capturing a Shopper’s Mind， Heart and Wallet
調查背景簡介
美國食品雜貨製造商協會(GMA)委託Deloitte公司(Deloitte Consulting LLP)所執行的調查， 調查方法及背景說明如下：
1.調查時間：2007年6-9月
2.調查方法：深度訪談(In-depth Interview)
3.樣本數：一共27個樣本; 19個為製造來，8個為零售商
4.研究主題：
(1)瞭解業界如何定義購物者行銷
(2)購物者行銷在消費品產業的現況
(3)零售商及製造商所普遍採用的購物者行銷方式
(4)如何導入購物者行銷
賣場從通路轉變成行銷媒體！
首先，該調查報告引述1995年Point-of-Purchase Advertising Institute and Meyers Research Center所執行的消費者購買行為研究結果(Consumer Buying Habits Study)，說明賣場是一個相當重要的消費者接觸點(consumer touch point)，可以接觸及影響消費者。
「70%的購買決定是在店內做成的」
「68%的店內購買是衝動性購買」
另外， 調查報告中也引述美國零售商Wal-Mart的來客數資料如下：
「每星期，大概有1.27億的消費者造訪Wal-Mart，相較於平均每星期只有6.8千萬的人收看ABC，CBS，或NBC的晚間新聞」
因此，我們在賣場看到無限的機會，如何透過通路的店內媒體(in-store media)，去影響或主導消費者的購物行為，以創造銷售額，就是購物者行銷的任務。
何謂購物者行銷？
根據GMA的定義，所謂購物者行銷，就是奠基於對購物者購物行為(Shopper Behavior)的瞭解，將來店顧客(customers)轉變成購物者(shopper)，或藉以建構品牌資產(Brand Equity)的行銷方式，就叫做購物者行銷。
這個定義看起來有些籠統，且好像跟任何店內行銷(in-store marketing)的定義看起來差不多，但購物者行銷，強調2個特點：
1. 購物者行銷強調透過對購物行為(Shopper Behavior)的瞭解，來擬定通路行銷策略；跟一般行銷策略奠基於對消費者的瞭解(consumer insights，指消費者對產品/品牌的認知、態度、使用等)不太一樣。
2. 購物者行銷將賣場視為行銷媒體，與傳統將賣場視為通路的概念不同。藉由賣場媒體，去影響消費者的購買決定，或建構零售通路的品牌形象。另外，其媒體行銷效益可以透過P.R.I.S.M.去測量，而與電視廣告等傳統媒體的效益(如reach)做比較。(有關於P.R.I.S.M.， 最後會另闢一個段落做說明)
購物者行銷的3種策略
知名市場調查公司Millward Brown的董事長Gordon Pincott曾列舉3種購物者行銷的策略，相當值得參考，也列舉如下。(http：//www.millwardbrown.com/Sites/MillwardBrown/Media/Pdfs/en/POV/F0537EB8.pdf)
根據Gordon Pincott的說法，消費者在進入賣場時，通常已經預設好可能購買的幾個品牌，廣告主可以依據其品牌在消費者心中所在的位置，決定所採取的購物者行銷策略。
1. 認同策略(Identification)
如果品牌落入消費者所考慮購買的品牌組合中，則購物者行銷的目標在於突顯品牌在賣場中所在的位置，讓消費者易於在賣場中找到。此時產品在賣場的位置(location)、數量(scale)等， 即扮演很重要的角色。
2. 擾亂策略(Disruption)
如果品牌並不在特定產品類別的領導品牌群中，此時廣告主就可採用擾亂策略，如折扣、或任何能突顯產品特點的手段(如產品包裝或顏色等)，以吸引消費者的注意。
3. 引誘策略(Enticement)
引誘策略同時被零售業者及產品製造商所採用，透過店內的陳列、設計、燈光等，鼓勵來店消費者購買一些他原先沒有設定要買的商品。
購物者行銷範例簡介
聯合利華(Unilever)的觀點
北美洲聯合利華的消費者部門主管Lisa Klauser 就曾指出，購物者洞識(shopper insight)和消費者洞識(consumer insight)並不相同。購物者洞識專注於瞭解消費者在開始想要買東西，到實際選購產品的整個購買流程；消費者洞識則指全盤瞭解品牌和消費者間的關係，包括消費者如何使用產品及消費者的需求(The Hub， 2008 May-June)。將購物者洞識應用於行銷策略上，就是購物者行銷。
案例一：美國聯合利華與連鎖超市 Stop & Shop的購物者行銷合作範例
問題：北美洲聯合利華發現，消費者很喜歡到Stop & Shop買農產品和肉類產品，但並不會在該超市購買個人用品或美容產品。透過購物者的研究，發現他們在認知上出了問題；消費者認為該超市的定位並不適於販賣個人用品和美容產品，同時它所販賣的個人用品和美容產品品項有限。
解決方式：聯合利華於是與Stop & Shop合作，透過跨產品類別的聯合促銷，讓消費者在店內購買更多產品類別，因而成功的同時提升了Stop&Shop及聯合利華的銷售量。
寶僑(P&G)的觀點
P&G全球行銷總經理Dina Howellr對購物者行銷的看法是，購物者行銷亦稱為商業上的創新(commercial innovation)，意指如何有創意的與零售商合作，以迎合賣場內購物者的需求。(The Hub， 2007 may-Jun)
案例二：菲律賓寶僑與零售商合作，改變寵物食品的陳列方式，以提升銷售量
問題： 菲律賓寶僑發現，消費者認為購買寵物食品跟購買兒童食品一樣重要，但消費者對寵物產品的知識不足，在購買上會有困擾。
解決方式：菲律賓寶僑依照購物者對寵物食品的認知(包括寵物食品的種類、包裝、寵物的年齡等)， 重新安排賣場的產品陳列方式，並在貨架上提供寵物食品的使用等相關資訊。根據該零售商的販售資料顯示，寵物食品的銷售量因此提高了15%。
屈臣氏的觀點
案例三：台灣屈臣氏GeNext全新概念店
台灣屈臣氏正在做一項通路實驗，將購物者行銷應用在通路上，而發展出GeNext的全新概念店。
屈臣氏瞄準Generation Next(次世代)女性，透過調查，發現這群屈臣氏購物群很在乎實體通路的購物氛圍，所以將「空間還給顧客」，重新安排店內的產品陳列及動線，將同質性的商品集中陳列，並降低陳列架的密度，讓購物動線更流暢，購物更便利。
如果市場對概念店的反應良好，未來屈臣氏暨有的通路將會陸續改裝成概念店。（動腦2008/06/03 ）
P.R.I.S.M. 讓購物者行銷更容易
最後，我們簡單來談一下讓購物者行銷更容易的工具：P.R.I.S.M. (Pioneering Research for an In-Store Metric)。(http：//www.instoremarketer.org/node/5779)
1.主導單位及調查方法：這個調查，是由美國In-Store Marketing Institue與多家製造商及零售商合作，所進行的一項測試，在零售店的走道、邊緣地區、入口處 、及出口處，都裝上紅外線感應器，計算10家店，63個產品類別的人口流量。
2.應用： 有了這個資料，我們可將賣場轉換成行銷媒體，用來評估不同產品類別，不同時段的賣場媒體效益(如reach)，並與傳統媒體如電視，報紙，雜誌廣告等做比較。
3.執行單位：這個調查，未來將由第三公正團體Nielsen in-store來執行，以提供整合性資料給業界使用。第一批資料預定在2008年美國出爐，台灣目前還沒有這項服務。
結論
以往，廣告主在做品牌或產品行銷時，通常都大量使用大眾媒體、店外行銷(out-of-store marketing，如電視，報紙等)，並多著墨於品牌形象的塑造；但消費者在賣場會不會買該品牌或產品，店內行銷(in-store marketing)扮演著相當重要的角色。
以對購物行為的瞭解為基礎而衍生出的購物者行銷，因而應運而生，將賣場顧客的心態，轉換成購買的模式(shopping mode)，把顧客變成實際的購物者(shopper)，並協助其在賣場中做購買決策。
另外，P.R.I.S.M.(Pioneering Research for an In-Store Metric)工具的問世，讓購物者行銷因此更上一層樓，賣場從此變成了媒體，廣告主不但可以測量店內媒體的行銷效益，還可以與傳統媒體的效益做比較，讓廣告預算的效益發揮到極至 。