http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=11416
Brain.com 2008年9月動腦雜誌／作者 : 陳宏銘
當設計媒體的目光投注在才華洋溢的設計師身上時，集三千寵愛於一身的設計師被塑造為開創夢想的魔法師。而在耀眼光芒的設計師背後，存在著一群提拔設計師的品牌執行長、設計總監與市場分析師；他們總在後台默默耕耘，但往往被大眾所忽略。
由這群決策者所欽點的設計師們，想成為下一個時尚新寵便不再是難事。因此，要理解設計產業的繁複運作，就必須釐清以下三件事：決策者如何背負投資風險、創意工作者該如何反應市場策略、創意與決策之間是否存在共同的本質特性。
在2008年5月，一場在瑞典國立藝術設計學院（Konstfack University）所舉辦的論壇（Forum on Creativity），邀請幾位以設計為導向的國際公司決策者與各國不同品牌的重量級設計總監對話，以不同領域探討市場策略與直覺創意之間的議題。
參與者有來自 IDEO設計顧問公司的倫敦設計總監Ingrid Baron；丹麥建築布料公司Kvadrat執行總裁Anders Byriel；品牌顧問公司Studioilse設計總監、同時也執教於荷蘭Eindhoven設計學院的Ilse Crawford；歐洲家電大廠Electrolux的設計副總監Henrik Otto；日本頂尖的前衛家具通路CIBONE Tokyo總裁與精緻食品公司Dean & Deluca Japan 總裁Masaki Yokokawa。在整場論壇中由International Herald Tribune設計評論家Alice Rawsthorn為主持提問人。以下是幾項論壇的重點，希望和讀者分享。
市調與創意的衝突
Electrolux的設計副總監Henrik Otto在會中指出，市調可以協助探詢市場的需求或是服務的盲點，但千萬別指望由消費者決定設計；這像是期望消費者來告訴你的品牌策略是否正確一樣荒謬。
以上這段話，讓我回想到過去工作的一些經驗。公司內部的產品經理曾拿著設計師們的草稿在街頭抽樣調查，希望藉由消費者來決定產品設計方向。這項舉動頗讓設計師有一種不被信任與不受尊重的感覺，同時，也最容易導致產品的失敗；因為，消費者只能提供他們曾遭遇過的感受，而沒有辦法告訴你未知的需求。
簡單的來說，透過市調了解市場，再交由設計師放手大膽去做，才是最基本的產業觀念，而並非任由市調領導設計師的產品走向。
如何拿捏策略與創意
當主持提問人Alice Rawsthorn問到這個問題時，CIBONE Tokyo總裁Masaki Yokokawa開玩笑的表示：「當你開始賠錢時，你自然會知道如何拿捏。」他又說：「 我們在每個階段都有心理準備面對挫折，從中學習如何更完善的管理我們的創意產業。」其他與會人員也不約而同表示，失敗的經驗的確能有效協助他們邁向成功。
IDEO英國總監Ingrid引述了其創辦人的一段話：「盡早嘗到挫折，是為了儘快邁向成功。」他們認為重點在於勇敢去嘗試新的事物，仔細的觀察客戶需求，並定下幾個可以接受的風險，然後再小心翼翼的執行你的策略，才是進步的不二法門。
然而，有些時候文化或是積習以久的習慣也常常會影響決策。例如，筆者常常聽到同業的朋友抱怨台灣的品牌決策者，仍然以ODM的觀念帶領品牌，忽視品牌核心價值，視其為單純的口號。我真切希望台灣品牌能用心檢視自己的品牌價值，別只把焦點放在市佔率的數字遊戲上。
以日本一家設計家電品牌Plusminuszero ±0為例子，當所有國際家電廠將工廠移往大陸以求降低成本、放大產量時，Plusminuszero卻完全反其道而行。發表了一系列由明星設計師深澤直人設計的高品質高單價的家電，放棄製造中低單價的產品，這項決策不但有效區隔消費族群，同時也提升品牌能見度。雖然市佔率不高，卻能站穩設計家電龍頭的地位，以及享受更高的利潤。
以設計顧問為主要業務的Ilse認為，設計師有義務讓客戶了解改變的重要性，提供業界類似的案例或失敗的案例，然後找出一個尚未存在的機會點努力耕耘。
他又說，另一個設計師的職責，是將一種摸不著邊際的幻想，轉換成文字、圖像、音樂等原則，讓客戶可以依循這些原則繼續發展品牌枝葉，並以此為基礎與客戶維持良好的互信關係。
決策者與創意人的合作
Kvadrat的執行總裁Anders Byriel有大約30位約聘設計師，每年平均有40多件的設計案。其中，除了國際知名的設計師外，也包含許多新銳年輕設計師或藝術家。
他在會中特別指出設計師與設計管理的重要性。尤其，與知名設計師合作時，更是要特別集中精神，甚至要加諸更多的壓力，因為，我們很容易被他們既有的光芒所迷惑，潛意識認為他們的作品總是完美的。然而，與新銳設計師的配合則是另外一回事，通常他們很需要決策端的耐心與精神支持。
設計需忠於自我
Electrolux的設計副總監Henrik，提供了一個他在VOLVO的負面例子，讓年輕的設計師作為警惕。他說道：「當時受命設計一個新的汽車室內設計，我畫了一件容納很多人意見的汽車室內圖，卻在成果發表之後遭受批評，因為總監認為我沒有認真的對待自己的設計直覺，導致設計圖沒有靈魂。」
他接著又說：「我希望年輕設計師能冒著不受到青睞的風險，堅持描繪出發自內心的理想境界；如果你只是為了要入選，而採納別人的意見，那將會是你犯過最大的錯誤。」
在此論壇之後，我很榮幸的與Yokokawa對談，發現他對設計產業充滿著單純的熱情，也願意在緊湊的行程中延長時間與設計師交換意見，完全推翻我對總裁階級的刻板印象。我想，或許純真、謙虛與豐富的好奇心，才是一位成功的設計品牌決策人最基本的必備的條件。