（Brain.com 2008年10月動腦雜誌）要成功經營一家商店，需要各式各樣的知識與經驗，要成功打造連鎖超商品牌，更需要大智慧與大勇氣。
目前全台連鎖便利超商將近一萬間，一年創造了2000多億新台幣的營業額，這30年來，台灣超商通路，不但改變了消費者的生活方式，牽動了許多產業的盛衰，也影響了許多品牌的生死。
超商市場已逐漸達規模經濟，而且出現成熟市場的現象──擴點展店逐步趨緩，同業競爭更是激烈；有些不敵營收下滑，開始進行縮編，有些則調整店面的地點，連市場占有率第一名的7─ELEVEn都不得不面對營收下滑的窘境，不斷絞盡腦汁，尋找各類經營策略與創新方式，渴望突破成長的瓶頸。
排名二、三的全家、萊爾富，當然也全力以赴的應戰，展開了一場場精彩的追逐攻防戰。除了在既有基礎上做得更好，各家業者更積極開發獨一無二的服務與商品，及一波又一波的全店整合行銷，企圖提升品牌力、增加利潤，以及市場占有率。
在這場大規模的爭戰中，充滿各式經營心法與創意，其中有哪些值得相關產業複製的經驗？每個月創下上百億營收的關鍵，能否成為各行各業的行銷人，可取材運用的成功方程式？
超商創造年2000億的六力
1、充分利用坪效
過去便利商店幾乎是必選在「黃金三角窗」的位置，以便消費者一眼就看到，近來消費者不難發現，有許多位於三角窗的便利商店，為了因應不景氣，將店面做了小小的位移，省去高額的租金，打造更舒適便利的環境，充分利用坪效，且不影響消費者的購物便利性。
2、有計畫的擴點展店
歷經2005年，統一超商為拉大與同業間的競爭門檻，設定為「高展店年度」，積極擴點，以更多的店面來提高市占率，降低進貨成本，也強化談判的籌碼，雖這兩年因市場飽和，各家業者的展店動作都有趨緩現象，不過7─ELEVEn的確拉大與競爭者的距離，去年更提早到達預期展店目標，至今門市已高達4,809間。
而全家整併福客多之後，立即有約157間門市加入，再加上本身擴點動作頻繁，門市也快速增加，至今年為止已達2,300間。兩大龍頭目前門市總數共7,109間，幾乎瓜分了三分之二的市場。
雖然萊爾富及OK展店較為保守，但整體來說，也占了將近三分之一的市場規模，全台將近一萬間的超商門市，幾乎是平均每4平方公里就有1家便利商店（Convenient Store，簡稱CVS），密集度為世界之最，簡直堪稱「CVS之島」，也難怪祭出的行銷手法不斷創新。
3、囊括生活各種大小事
便利商店的最大優勢，除了便利性與齊全的商品之外，就屬多元化的服務。目前舉凡宅配、代收繳費、沖印、快遞、影印傳真、發票兌換等各式消費者生活需要的服務，在超商都可完成。
自從7─ELEVEn「i-bon」系統的出現，為民眾提供各種即時便利的服務，如：行動辦公室(列印、下載、掃描)、旅遊票券、飯店訂房、展覽表演及演唱會門票、銀行會員紅利兌換、手機圖鈴下載、命理，甚至到機場的共乘服務等。另外，全家的FamiPort、萊爾富的LifeET，也都具備類似功能，超商服務完全囊括生活各種大小事，角色就愈無可取代。
而超商本身帶給消費者的品牌信賴感，未來更有許多發展的可能。例如：將門市設計成親子接送站，為忙碌的現代父母提供發車接送小孩的服務，不但可以配套販售早餐、點心，更可因此和計程車業者異業合作，達到多方雙贏。其他有如：送洗衣物、將購買物品直接宅配到府等消費者有需求的服務，相信之後都會成為更親近消費者的利器。
4、最佳消費者觀測站
在滿足消費者需求上，便利超商還藉重結帳時所使用的POS（Point of Sales，銷售時點系統），這幕後功臣，將消費者的性別年齡記錄下來，形成一個龐大資料庫。門市回傳商品銷售資料之後，會與一開始產品開發時的定位做比對分析，判斷出商品銷售的預測，是否符合實際銷售狀況。
而全家也從這套情報分析系統，得知哪些商品在哪些時段、地方銷售的狀況最好，以控制各種產品種類及數量等。這些精密且完整的消費者分析，讓便利商店門市不但成為最靠近消費者的地方，也同時是最佳的消費者觀測站，由此開發出真正消費者喜愛，且能夠創造銷售佳績的產品。
5、開發「自創品牌」
便利商店因為商品大同小異，被稱為消費者「最沒忠誠度」的通路之一，但近幾年各家業者也注意到，若不再發展專屬又獨特的商品，經營品牌只會更加困難，因此發展「自創品牌」，讓消費者產生偏好，也成為趨勢之一。
例如：7─ELEVEn的「design」系列、City Café、OPEN小將、思樂冰等，都企圖讓顧客將商品直接與品牌做連結；萊爾富的複合式麵包店、可訂購成打成箱的商品，走向量販化經營。看好消費性數位週邊商品的蓬勃，與捷達威合作獨家販售「Mini Lens MW 2 in 1迷你手機鏡頭」，跨足3C產品市場，都不斷向消費者宣示「我們有其他超商沒有的好東西」。
除了商品之外，統一7-ELEVEN更在今年9月22日，引進世界級G-STORE新概念的「7-ELEVEN自助加油站」，是全亞洲第一個便利商店與加油站複合的據點，希望通路從異業結合出發，創造更多營收。
6、長期品牌經營
除了商品齊全、服務多元、緊扣消費者的需求，接下來就要建立品牌知名度，讓消費者對超商有獨特的情感。
從「您方便的好鄰居」、「有7─ELEVEn真好」到「Always Open，7-ELEVEn」，7─ELEVEn的廣告標語，歷經三次轉變，目的在調整品牌定位，營造與消費者親近又獨特的品牌形象，並緊扣24小時營業的特性。同時7─ELEVEn一年投下5000∼6000萬的廣告預算，強打電視廣告，其中有的是形象廣告與促銷廣告，比較特別的是，在打鮮食商品的廣告時，也奠定了7-ELEVEn的品牌形象。統一超商利用強大的媒體廣告資源，長期經營品牌，成功讓90％以上的消費者，提到便利商店，就會立刻聯想到第一品牌7-ELEVEn。
「全店促」 超商業績臨門一腳
以上幾點都是超商成功的經營模式，業者除了不斷深掘更多消費者需求，以及努力讓便利商店產生差異化，另外一項讓超商競爭更形激烈的，就屬能協助提高客單價、創造來客數的「全店整合行銷」（全店促），這也成為決定營收成長相當重要的關鍵。
雖然全店促能提高客單價、創造來客數，也造成便利商店的市場老大所做的活動，第二、三名立刻跟進，更有毫不留情的突圍、創新。因此這期《動腦》封面故事將焦點集中在台灣前三大便利商店的「全店促」經營模式。
三年前，7─ELEVEn發現，顧客來店消費的平均客單價總是不超過60元，於是7─ELEVEn想出獨到的策略，凡是消費超過77元，就贈送Hello Kitty磁鐵，成功創下單月超過100億元的營收。從這時候開始，各家業者的全店促愈推愈多、也愈推愈凶，每一次都肩負提高營收、與同業抗衡的壓力，因此特別精彩，也值得深究。
從這些便利商店全店促的經營模式中，我們可以看到7─ELEVEn如何突破自己，挽救下滑的營收？全家雖然身處第二位，要怎麼比龍頭更創新？萊爾富如何運用資源，挖掘到一條屬於自己的路？
此外，日本超商通路的發達，各式行銷活動也常直接移植至台灣，常成為取經的對象，動腦將深入探討日本超商有哪些成功模式。歐美超商的獨特性，更有充滿創意新奇的行銷手法；中國零售市場的巨大潛力，未來有哪些機會，也將在本文中剖析。
在台灣，由7─ELEVEn、全家、萊爾富、OK等便利商店撐起的超商世界，新品牌還有進駐的可能嗎？這當中有哪些特殊的競爭法則，《動腦》雜誌分別邀請到三位不同產業，卻與通路息息相關的行銷達人──永豐餘副總曾博湘、奧美促動行銷執行長溫幕垚、海尼根品牌經理吳建甫，提供超商的行銷的策略和創意。
各通路商各盡所能的「同中求異」，企圖創造如磁鐵般的吸引力，讓總是站在十字路口徘徊的消費者，能毫不猶豫的選擇進入，這當中深藏的商機及成功模式，也許將帶給讀者更豐富多元的啟發。（動腦孫于庭撰文）
註：想要更深入了解台灣、歐美、日本、中國的超商如何經營？歡迎閱讀2008年10閱390期動腦雜誌！