工商時報/經營知識/E4版 丁瑞華
友誼是可以讓品牌扮演的不同角色，來與顧客建立及維持強力的感情聯結。所有聯結品牌(如產品、廣告與事件)的行為，都可以用友誼來串聯。
品牌顧問Nichiketa Choudhary近期在品牌通路(Brandchannel.c om)發表專文《People Buy Brands Like They Make Friends》表示，人們購買品牌就如同交朋友。品牌要與消費者建立長期的情感，事業才能持續蓬勃發展；以下是本文部分精華，提供給品牌經營者參考：
是朋友就不會這麼做
數年前，一大群機車騎士、夫妻檔、小孩們及哈雷支持熱衷者，聚集在約克工廠。工廠的露天場地與展示中心到處充滿笑聲與談話聲。哈雷公司高層也在人群中，到處可見哈雷機車，騎士們展示他們的機車配備。早期在工廠開放日這一天，來的人可以享有免費熱狗；然而今年，熱狗不再免費，必須付錢捐助慈善活動。此舉令參加者非常生氣，跟舉辦單位理論。之後，又寫了憤怒信函給公司。報紙及部落格充斥負面報導，圍繞著該事件。隔年，在這個活動上，熱狗又恢復免費。
這樣的故事透露出怎樣的訊息呢？消費者認為哈雷機車是他們的朋友，而非一家公司。朋友辦派對，不會向邀請來的朋友收費，同理，約克工廠開放日，應該免費。換句話說，友誼是可以讓品牌扮演的不同角色，來與顧客建立及維持強力的感情聯結。所有聯結品牌(如產品、廣告與事件)的行為，都可以用友誼來串聯。
顧客品牌關係的友誼 比愛重要
品牌如同朋友，形塑經驗，品牌在工作中、家裡無所不在。顧客與品牌關係比喻成婚姻、約會、熱戀，甚至感情。品牌渴望與顧客建立強烈的愛。然而，愛是短暫的，需要承諾。因此，品牌應以友誼來發展與顧客關係。友誼是感情、互惠及其他形式。人們選擇不同類型的朋友，也選擇不同的品牌。運氣好的話，人們會有一個偉大的愛，但也會有很多很好的友誼。
朋友有不同的角色；品牌可運用這些角色。湯姆‧雷斯(Tom Rat h)在他《人生一定要有的8個朋友》(Vital Friends)書中介紹友誼在在人們婚姻、工作、家庭、生活中會增加價值，即推手(build er)、支柱(champion)、同好(collaborator)、夥伴(compani on)、中介(connector)、開心果(energizer)、開路者(mindo pener)與導師(navigator)。典型的品牌試著在人們生活中扮演夥伴角色。夥伴如同愛的關係，與人們各層面生活在一起，帶來責任感。品牌的角色也包括中介、同好、開心果、開路者。
例如，哈雷迷喜歡擁抱加強社群，並與個別消費者建立友誼關係，扮演不同的角色。這時候哈雷機車扮演不同的朋友角色：中介角色是找到相同興趣或活動的人聚集一起；開路者激勵人們拓展視野，鼓勵接受新的觀念、想法與機會；同好與興趣相近的朋友一起活動，消磨時光。建立品牌關係要像友誼需要長期維持，友誼有必須遵守的規則，如果破壞規則，人們會受傷害而離開。關閉品牌關係，會傷及組織的生存。
與好朋友爭吵，情緒會受影響，會感到傷心、憤怒、挫敗與失望。你感受到背叛，友誼受損。企業必須照顧顧客，讓他們開心，推薦新活動，帶領顧客不只滿足基本需求。因此品牌經理應思考以下問題：
1.信任
品牌是否經由所有的行動與顧客建立信任？如果品牌與消費者能交換私人資訊，則可以建立友誼。如果品牌是經由消費者朋友介紹，或已是值得信任的品牌，則比較容易建立信任的友誼。如汰漬(Tides )是超過50年值得信任的品牌，經由載具行銷(vehicle marketing )，汰漬成功地介紹其他品牌如Downey給消費者。汰漬也推薦其他寶僑(P ＆ G)的品牌給忠誠顧客。
2.影響力
當人們能模塑及影響品牌，友誼更堅強，則人們會影響品牌。人們喜歡自己所創造的東西。
3.自我識別
是否能提供人們，經由品牌來表達自己的方法？人們試著認品牌或希望與品牌相似，經由品牌聯結來自我表現及學習。如維珍(Virgi n)代表有趣、冒險的生活型態。從音樂到航空公司，維珍個性清楚。某些情況，人們買維珍品牌，因為他們像維珍，或維珍是他們角色模範。維珍的不同事業，有不同的生活型態聯結不同的消費者。
4.共享活動
品牌是否能與顧客共享活動？合作或共同參與活動，可以強化顧客友誼。產品是人們與活動最好的聯結。如2006年，蘋果電腦與耐吉共同推出Nike+iPod感應專業鞋，能與iPod對話。Nike+iPod能追蹤進度及激勵跑步的人。產品聯結iPod到更特殊活動，而不是收聽音樂。當人們運動時，不只是有MP3，而是帶了一位教練。
5.變革
品牌是否能與顧客成長與改變？跟上朋友的改變是困難的。長期友誼關係需要品牌能提供顧客成長與發展的空間。達爾文說：不是最強者能生存，而是最聰明及最能適應變革者才能生存。如Gerber永遠與孩子生長中的每一階段在一起。從牛奶到嬰兒、幼童食品。它反映兒童改變的需求，不只食品，也包括訊息。Gerber Graduates讓父母與小孩感受到成長的喜悅。
6.品牌可扮演不同角色
夥伴角色是大部分品牌所嚮往的，品牌還有其他4種友誼角色；包括中介、同好、開心果與開路者。扮演一個或更多友誼角色，能確保品牌事實持續成長，並與顧客維持良好感情關係。
(作者為輔仁大學織品服裝學系EMBA執行長)
東方線上 E-ICP生活型態研究 2008/7/25
談語言習慣與品牌力
品牌力是行銷領域的一大重點，許多的行銷策略與行銷努力，均是為了要極大化品牌在消費者心中的認知、認同與份量，進而在市場競爭中型塑獨特魅力，拉大與競品在消費者心目中的距離，並回饋到實際的市場佔有率或者品牌價值。
而從東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，有64.4﹪的消費者認為「我寧願購買知名品牌的產品，品質較有保障」，由此可知品牌力對消費者消費行為的影響力有多大，難怪各個品牌無不競相在行銷活動上努力以赴，期待能在消費者心目中建構起不同於其他競品的獨特且優越的品牌位置。
其實倘若我們仔細的觀察生活型態與一般人的語言習慣，更可以體會出品牌力無所不在。例如我們在參加同學會時，遇到許多不見的同學，往往會說：「你有msn嗎？給我你的msn吧！我們可以常常msn一下」。當講這句話的時候，其實的意思是：「我們可以在網路上，透過即時通軟體中的msn，來彼此聯絡」，但是我們知道目前可以選擇的即時通軟體，至少有微軟的msn與YAHOO!奇摩即時通這兩種以上，但是我們不會說「用即時通軟體裡面的msn」來溝通，因為我們知道對方知道msn是什麼，而且更重要的是因為在台灣市場裡，msn是即時通軟體市場的領導品牌，佔據大部分的市場，所以在一般人的語言裡，已經潛移默化「用msn來代替即時通」的意涵。這就是品牌力的威力所在！
以上的探討其實touch到一個意涵，那就是當一個領導品牌的品牌力非常明顯時，目標族群可能會養成「以領導品牌作為這種產業的代名詞」的習慣。這種情況發生時，將代表領導品牌的品牌力已經幾乎涵蓋了大部分的目標族群對於此產業的認知，進而形成「領導品牌=產業」。在這種情況下，領導品牌將可能形成其他競品難以拉近的品牌距離。
其實這種情況在許多產業皆可以找到例子。例如當一般人想到打國際電話時，就會想到002（雖然台灣的國際電話選擇還有005、006、007…，但是002仍是一般人最主要使用的號碼）；再者，當我們說要去7-11繳個電話費時，其實可能是說要去便利超商繳電話費，甚至最後可能是去全家繳電話費，但是我們不會特別說「要去便利商店繳費」，或者說「要去全家繳電話費」，卻可能會說「要去7-11繳費」，因為7-11是便利超店的第一品牌，幾乎已經成了便利超商的代名詞。（註一）
另外，我們甚至可以發現一個品牌有可能因為太過知名，在消費者的心理層面佔據的品牌空間夠大，因此品牌名成為代表這個產業功能的「動詞」。例如據說在外國，「google」已經變成一個動詞，例如：「待會去google一下」，意指待會去「上網搜尋」。而筆者特別在YAHOO!奇摩字典裏面鍵入「google」，果然也可查出google一詞的動詞使用：「搜索 (利用Google搜索引擎在網路上查找資料)」。（註二）這顯然也是因為Google在搜尋引擎市場的明顯領導地位，使得品牌名（Google）成為產業（搜尋引擎市場）的代名詞，甚至使得「google」成為意指「網路搜尋」的動詞。
上述的例子是因為市場佔有率大，所以導致一般消費者會以「領導品牌名」來替代「產業描述」的特性。但是我們發現其實並非所有產業皆是如此。其實有許多的產業內，並沒有絕對突出的領導品牌，因此並不存在著誰可以代表產業的現象，例如講到國內長途客運，有些人可能會提到國光客運，有些人可能會提到統聯，也有些人可能會提到和欣。而在「行動電話」方面，根據2008年版E-ICP，在「印象最佳的行動電話系統(單選)」方面，雖然「中華電信」有54.1﹪，居於領先地位，但是「台灣大哥大＋泛亞」亦有21.9﹪、「遠傳＋和信」有19.2﹪，因此在行動電話系統市場內，中華電信僅能是領導品牌，但其品牌力尚未大到「品牌名稱＝產業」的境界。
有趣的是有些以前是「產業＝品牌名稱」，但是現在卻沒有這種優勢。例如，倘若我們把「台北捷運」視為一個品牌，那麼在高雄捷運未通車之前，講到要去搭捷運，指得一定是「要去搭台北捷運」。但是當高雄捷運出現後，「捷運」不再是台北捷運專屬，因此現在出現「北捷」、「高捷」等名詞，作為更清楚的劃分。
從以上探討發現，消費者的語言習慣正是反映了內心對於品牌力的直接感受，尤其是若以品牌名直接作為一種「行為」或「產業」的連結時，則這個品牌的品牌力就非常顯著。因此，當我們在評估一個品牌的品牌力，或者要找尋一個產業內的領導品牌為何時？或許從消費者（目標族群）口中講出來的話，是最直接的答案，值得我們好好去琢磨。
註一：根據2008年版E-ICP，在「印象最佳的超商品牌(單選)」，「7-11統一超商」比例最高，高達88.2﹪，遠超過「全家便利商店」的6.0﹪。
註二：http://tw.dictionary.yahoo.com/search?ei=UTF-8&p=google。
作者為東方線上專欄作者陳順吉
http://brand.icxo.com/summit/2008world500/top500_1.htm
由世界品牌實驗室（World Brand Lab）獨家編制的2008年度(第五屆)《世界品牌500強》排行榜於7月11日在美國紐約揭曉。非贏利機構哈佛大學（Harvard）從去年的第四名躍居第一，老牌「選手」、去年冠軍可口可樂（Coca-Cola）今年屈居第二，而排名第三的是花旗集團（Citi）。今年中國內地又有3個品牌入選，進入世界品牌500強總數達到15個，其中中國移動（China Mobile）和中央電視臺（CCTV）位列前100名。
世界品牌實驗室（World Brand Lab）由1999年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特？蒙代爾教授（Robert Mundell）擔任主席，是世界經理人集團（icxo.com）的全資附屬機構，致力於品牌評估、品牌傳播和品牌管理，其專家和顧問來自哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、牛津大學、劍橋大學等世界頂級學府，其研究成果已經成為許多企業並購過程中無形資產評估的重要依據。
連續五年發佈的《世界品牌500強》排行榜（The World's 500 Most Influential Brands）的評判依據是品牌的世界影響力。品牌影響力（Brand Influence）是指品牌開拓市場、佔領市場並獲得利潤的能力。世界品牌實驗室按照品牌影響力的三項關鍵指標：市場佔有率（Share of Market）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領導力（Global Leadership）對世界級品牌進行了評分，1分表示一般，5分表示極強。世界品牌實驗室經過長達半年對全球5810個知名品牌的調查分析，根據品牌影響力的各項指標進行評估，最終推出了世界最具影響力的500個品牌。
和去年一樣，2008年《世界品牌500強》排行榜入選國家共計28個。從品牌數量的國家分佈看，美國佔據500強中243席，接近一半，成為當之無愧的品牌強國，法國以47個品牌數位居第二，日本以42個品牌入選席位排名第三。然而，隨著亞洲經濟特別是中國經濟的持續發展，歐美國家的品牌已經受到了嚴峻的挑戰，排名下滑最大的品牌幾乎來自美國和德國，譬如，穆迪（Moody’s）因為是次貸危機的肇事者下降了211名，貝塔斯曼（Bertelsmann）和明鏡週刊（Spiegel）都是受到新媒體的衝擊，分別下降了108名和38名。
今年新上榜的品牌有17個，其中4個是非贏利機構，它們是比爾與梅林達蓋茨基金會、普利策獎、倫敦政治經濟學院和無國界醫生組織。隨著全球富豪人數的增多，藝術品相關產業蘇富比（Sotheby's）和佳士得（Christie's）兩家拍賣行首次入選。值得一提的是，中國今年又有3個品牌成功入選《世界品牌500強》，成為入選品牌數第七位國家，比去年上升一個名次。新上榜的中國品牌是：中國石油、招商銀行和清華同方，它們和中國移動、中央電視臺、海爾、聯想、中國工商銀行、國家電網、中國銀行、中國人壽、長虹、中國中鐵、中國國際航空、中國石化一起，組成了擁有15名隊員的中國「品牌國家隊」。
據世界品牌實驗室統計，2008年《世界品牌500強》中品牌年紀最大的是牛津大學, 迄今已經有912年歷史，劍橋大學、海德堡大學因為分別擁有799年和622年歷史而分別位居最古老品牌第二和第三，而年紀最長的10個品牌中, 5個是非贏利的大學。Youtube和臉譜（FaceBook）兩個互聯網品牌，分別以3歲和4歲位居的《世界品牌500強》第18位和第50位，而Youtube因為贏利模式和版權困惑，從去年的第10名下滑了8位。
入選今年《世界品牌500強》的品牌覆蓋了72個行業，其中入榜品牌數最多的媒體行業, 共計有40個品牌入選, 其次是依然屬於消費品領域的31個食品與飲料、27個服裝服飾和25個汽車與零件等行業。隨著全球工業生產和投資活動迅速增加，市場競爭進一步規範化，品牌在工業品購買決策中的影響力越來越大，如家居個人用品、零售、電子電器設備、銀行等行業分別有23個、22個、20個、20個品牌入選，這意味著未來工業媒體的市場前景逐漸被看好。
2008年的《世界品牌500強》排行榜由世界品牌實驗室獨家編制，中文榜單和分析報告將刊登在《哥倫比亞新聞評論》中文版7月號上，《哥倫比亞新聞評論》中文版是美國哥倫比亞大學新聞學院創辦的權威新聞媒體和市場研究刊物。與「諾貝爾獎」、「奧斯卡獎」齊名的「普利策獎」就是由哥倫比亞大學新聞學院評選。而世界品牌實驗室自2003年開始就對世界49個國家的3萬多個品牌進行跟蹤研究，並建立了最強大的世界品牌資料庫，這裏面包括：品牌年齡、品牌誕生、圖像變化、競爭對手等等。
世界經理人集團首席執行官丁海森認為，「品牌是企業降低市場交易成本的一個極其重要的工具。」品牌不僅僅是一個名稱、一個標識，它還是品質和服務的聯想，更是表達了企業對市場的一種承諾。隨著產品變得越來越相似，企業紛紛求助於品牌化，將其作為創造需求偏好的重要手段。世界品牌實驗室研究發現，「國家品牌」 對一個企業或產品品牌的貢獻率達到了29.8%，可謂至關重要。譬如，「德國製造」這一品牌對德國經濟增長做出了顯著貢獻。德國製造的商標在世界市場上絕對可以令人們趨之若鶩。而且這不僅是指德國的機械設備或者汽車，來自德國的管理人員也會比來自土耳其或是南非的經理更容易得到職位。國家品牌形象，意味著一旦消費者形成對一個國家產品的總體印象，他就會帶著這個印象看這個國家生產的所有產品，並依據這個印象做出取捨的判斷。日本前首相中曾根康弘也曾說：「在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。」有著同等感覺的應該還包括美國、英國、德國、韓國的首腦們。
世界品牌實驗室鏈結：http://brand.icxo.com/
http://news.sina.com 2008年07月06日 02:21 德國之聲中文網
「德國製造」在中國代表著高品質，奔馳寶馬汽車在中國家喻戶曉。但是，口碑好並不能自動換成市場上的銷售額。
在中國人心目中，德國品牌的總體形象甚至超過了美國和日本產品，這是全球最大廣告公司BBDO廣告公司上海分公司經過市場調研得出的結論。
該公司對德國品牌在中國人心目的形象專門進行了市場調查。調查結果是，75％的被調查者都能隨口說出至少一個德國品牌，當然其中最常被提及的是德國產的名牌汽車，非汽車品牌則較少被提及。
被調查者中，20%的人熟知德國生產的家用電器，9％的人推崇德國機械，5％的人知道德國的化妝品品牌，3％的人認為德國時裝很有名。這一組數字說明，知道博世(Bosch)、敦豪(DHL)、雨果－波士(Hugo Boss) 和根德(Grundig)等非汽車品牌的中國消費者並不多。
調查表明，德國品牌在中國的形象良好。被調查者中，60％的人都說他們喜愛德國產品。具體到具體品牌，則有83％的人將寶馬汽車列為德國品牌中的至愛，而奔馳汽車則僅隨其後(82％)，排名第三的是阿迪達斯(78％)。得到超過50％的被調查者垂青的德國品牌依次是：奧迪、大眾、西門子、保時捷、彪馬、貝塔斯曼(Bertelsmann)、拜爾、麥德龍、發(Fa洗發水和浴液)、MINI(寶馬汽車下屬的一種超小型汽車品牌)、貝克啤酒、博世(Bosch)和尼維雅化妝品(Nivea)。
BBDO廣告公司得出的結論是，德國品牌在中國不乏知名度，也深受中國消費者喜愛，但是這種正面形象通常僅僅是與德國汽車聯繫在一起。而在其它產品領域，德國產品則在中國就沒什麼名氣了。雖然大部分中國的城市消費者認為德國產品品質好，但是真正願意掏腰包購買的人卻不多，原因是德國貨價格偏高。因此，該公司建議，有心打「德國製造」這一張牌的德國公司應該積極進行市場宣傳，突出其良好的性價比特點。